Les marques de luxe ont mis en œuvre des augmentations de prix significatives en Chine et dans le monde cette année dans le cadre d’une stratégie visant à lutter contre l’inflation, à maintenir la valeur de la marque et à maximiser les profits. La demande des consommateurs restera-t-elle forte ?

Selon les médias chinois, Louis Vuitton a récemment procédé à son deuxième ajustement de prix cette année sur certains articles en Chine. La maison de luxe française a augmenté le prix de son petit sac à main Carryall de près de 6 % — de 20 600 RMB (2 850 $) à 21 800 RMB (3 020 $) ; tandis que la version moyenne a également augmenté de 6 %, passant de 21 500 RMB (2 975 $) à 22 800 RMB (3 155 $).

Cette augmentation de prix suit l’ajustement de prix de 5 % après le Nouvel An chinois au premier trimestre pour les mêmes modèles.

D’autres marques de luxe adoptent des stratégies comparables en Chine. Plus tôt cette année, Hermès a augmenté les prix de toute sa gamme de produits, le prix du Mini Kelly augmentant de 21,5 % pour atteindre 56 500 RMB (7 820 $). Le sac à main Birkin 30 a dépassé la barre des 100 000 RMB (13 835 $), passant de 92 750 RMB (12 835 $) à 105 000 RMB (14 500 $).

Chanel a également ajusté ses prix cette année, avec des augmentations allant de 6 % à 8 % en Asie de l’Est et du Sud-Est ce printemps. Cela fait suite à deux augmentations de prix l’année dernière : une augmentation de 12,6 % en mars 2023 pour les sacs à rabat classiques, et une nouvelle augmentation de 6 % à 8 % en septembre 2023 sur les marchés tels que la Chine, la Thaïlande, le Japon et l’Australie.

sac imitation hermes

Demande résiliente

Selon les résultats des entreprises, les augmentations de prix n’ont pas encore nui à la demande des consommateurs pour les principales marques de luxe mondiales. LVMH, la société mère de Louis Vuitton, a annoncé des chiffres records pour 2023 : un chiffre d’affaires annuel de 86,2 milliards d’euros (93,6 milliards de dollars), en hausse de 9 % d’une année sur l’autre, et un bénéfice net de 15,2 milliards d’euros (16,5 milliards de dollars) — une augmentation de 8 %.

Au cours des trois dernières années, les sacs à main de luxe haut de gamme ont connu une augmentation de prix moyenne de plus de 32 %, dépassant de loin le taux d’inflation d’environ 2 % de la Chine et contribuant à une croissance des profits de 150 %. Bien que les consommateurs chinois aient – jusqu’à présent – continué à acheter des sacs à main de luxe, les marques s’exposent à des perceptions de hausse des prix injustifiée.

Comme l’a déclaré Zhou Ting, directrice de l’Institut de recherche Yaok et experte de l’industrie du luxe, au Shanghai Observer, quatre objectifs principaux sous-tendent les récentes augmentations de prix des produits de luxe : maintenir la valeur de la marque et la fidélité des clients, stimuler la demande, se différencier des marques de masse et maximiser les profits. Cependant, elle note que le marché du luxe approche de la saturation, la croissance future étant probablement dépendante des consommateurs haut de gamme plutôt que d’une base de clients de classe moyenne en expansion.

Estée Lauder, Van Cleef & Arpels suivent le mouvement

Mais ce ne sont pas seulement les marques de luxe comme Louis Vuitton et Hermès qui augmentent les prix ; les augmentations se sont étendues aux segments de la beauté et du luxe dur en 2024.

Plus tôt ce mois-ci, Estée Lauder a augmenté les prix de 10 % à 20 % en Chine sur plus de 500 produits sous ses marques, notamment La Mer et Mac. Cette augmentation de prix a suivi un